立白集团旗下高调IPO 上市并非坦途

来源:北京商报 作者:中融网 发布时间:2017/2/22 11:38:55

    以洗涤用品做强的立白集团正在酝酿大动作。日前有消息显示,立白集团旗下的化妆品品牌高姿或将成为第一个上市板块。实现资金的快速回笼,同时为立白品牌背书,被业内认为是高姿开始谋求上市的原因。不过一直以来,日化品类上市的进程相比于其他行业来讲存在很大难度。国内已经上市的几家日化企业,普遍业绩表现都不甚亮眼。对于高姿来说,上市也必然存在一定的难度。

  高姿高调IPO

“上市的目的一般来说有两个:一是提高知名度,二是融资。”在此前接受媒体采访时,关于立白为何不上市,立白集团副总裁、首席新闻发言人许晓东曾如是表示。但现在,立白集团旗下的化妆品品牌高姿正在谋求单独上市。在近日的新品发布会上,高姿表示,未来将成为以化妆品为主、实业与金融结合的日化企业,并期待在2017年完成IPO布局。

  2006年8月,广州立白集团入主高姿,成立上海新高姿化妆品有限公司。对于这个集团惟一的化妆品品牌,立白在培养上也颇下功夫。在集团品牌发展战略规划下,一贯低调的高姿开始全面“复出”,不仅高调牵手知名影视演员、导演徐静蕾,更大手笔在央视投放形象广告。“2016年上半年,高姿已经投入超4亿元的宣传费用,但高姿不会就此止步。未来,高姿将以每年提高30%宣传费用的力度,强势打造品牌营销环境,从空中辐射至地面,通过品牌广告宣传效应,帮助终端拉动销售。”在此前接受媒体采访时,高姿品牌相关负责人曾如是表示。

  对于此次高姿提出的上市战略,尽管正式的招股书还未出台,但是业内对于高姿的上市已经存在诸多猜想。日化行业观察员赵向晖认为,快速实现资金回笼或许是高姿谋求上市的重要原因。2016年5月,高姿品牌发布“三年规划”,即在资本运作以及战略推动下启动全渠道策略,高姿要在三年内成为年回款达30亿元的品牌。“资本运作及风险投资是近两年化妆品行业的热点,资金确实能促进企业的快速发展,但更关键的还是企业自身系统的完善。”

  充当利润奶牛

  对于立白集团来说,实施“大日化”战略早有布局。2005年10月,立白收购“蓝天”,2006年4月收购“奥妮”系列品牌,同年9月又将高姿纳入旗下。赵向晖认为,这与立白旗下的主力产品——洗涤用品的利润率较低有关。根据AC尼尔森数据,立白洗衣粉销量全国第一,市场占有率为25%,立白洗洁精的销量市场占有率高达42%。但赵向晖指出,在化妆品领域,高姿目前还没有占据和洗涤品一样较大量级的市场。

  来自Euromonitor的市场调研数据显示,2015年,市场占有率前30名的品牌中,自然堂、佰草集、相宜本草、珀莱雅等本土化妆品品牌占据了重要位置,且大都呈现上升趋势。而这一排名中并没有高姿的身影。针对商超的个人护理市场,仍是由宝洁联合利华和巴黎欧莱雅三大集团分割市场。而护肤品、彩妆、防晒品类主要对应隆力奇、李医生、美加净、相宜本草、百雀羚、韩束、玉兰油等大众品牌。

  “对于立白来说,主打产品虽然销售额高,但是利润率偏低。例如,洗衣粉的毛利率在20%以内。这还需要承受原材料上涨所带来的成本压力。而化妆品的毛利率超过60%并不是难事。”一位不愿具名的业内人士表示,推动高姿上市,相对于推动旗下的洗涤品牌上市,能够收获更大的利润空间,成为集团所谓的“利润奶牛”。对于未来为立白主品牌背书也有益处。

  上市并非坦途

  一直以来,日化品类上市的进程相比于其他行业来讲存在很大的难度。已经上市的几家日化企业不仅在数量上寥寥无几,普遍的业绩表现也都不怎么亮眼。目前,除了被借壳、更名为“天夏智慧”的索芙特外,仅有上海家化  两面针  广州浪奇  青岛金王 、霸王国际、中国儿童护理这6家,其中中国儿童护理近期遭遇创始人退出,甚至传出可能被借壳的消息。在预谋上市的梯队中,除了已经被否的丸美外,此前相宜本草、安婕妤则主动放弃了上市计划。

  对此,业内人士认为,我国日化行业大部分市场被外资品牌占据,本土企业占比不到1/5,缺少实力强劲的本土日化企业,能达到上市要求的企业数量更少。此外,国内日化企业普遍盈利能力较低,即便是日化上市公司,业绩表现也并不抢眼,在资本市场上吸引力比较小。对于高姿来说,上市也必然存在一定的风险。

  目前,国内日化市场整体比较低迷,与外资日化品牌竞争的过程中,国产品牌优势依旧不明显,也存在很大的业绩压力。在此背景下,业内认为,此时上市或许并不是好时机,一方面可能无法获得很高的估值,另一方面由于行业发展前景不明朗,投资者的投资积极性可能会比较低。而在资本市场收紧等情况下,日化企业的上市更不易。