御家汇:网红面膜“大败局”浪潮 营销费用侵吞利润

来源:中融网 作者:中融网 发布时间:2018/1/12 15:25:47

公开资料显示,御家汇是一家以自主品牌为核心、依托互联网电子商务进行销售的“互联网+护肤品”企业,主要从事面膜等护肤品的研发,旗下有御泥坊、小迷糊、花瑶花等主要品牌。

网红面膜上市,行业竞争激烈,成长性堪忧?

众所周知,化妆品行业是中国最早向外资公司开放的行业之一。上海家化、丽人丽妆、丸美股份、珀莱雅等知名公司均有面膜产品在售,一叶子、膜法世家、韩后等一些新兴本土品牌如同雨后春笋般崛起。

此外,以蜗牛为基底成分的动物元素面膜、风靡社交网络的“熊猫脸” SNP、悦诗风吟、春雨面膜等国外品牌也纷纷进驻中国市场。

这意味着面膜市场规模增长非常快,高中低端、本土外来品牌以及大公司小公司都在进入这个市场。面膜市场竞争激烈白热化。

据招股书显示,御家汇2016年公司营收超过11亿元,与美即面膜巅峰时期的销售峰值13.53亿元仅差2亿多元。如今的美即已经大不如前,2016年上半年亏损15.8亿元!!!??

事实上,面膜的生产环节门槛低,生产工艺也不复杂,所以,面膜是很容易复制的,也正因为如此,在2010年之后,很多面膜品牌如雨后春笋般涌现。据资料显示,在2012-2013年期间,我国的面膜品牌就增加了400%

电商红利消失,线上获客成本吞噬利润巨大?

御家汇的产品,大多数通过天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等电商平台线上销售,招股书显示,线上渠道占比一直居高不下,2016年达到93.59%

2014——2017上半年,御家汇在天猫(包括天猫国际、天猫超市)、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为64.26%61.21%57.35%63.60%

这意味着,御家汇对于电商渠道倚重过强。

但随着线上红利逐渐减弱 2016年光天猫京东等平台的服务费就花了1.7亿!!! 2016年净利润也才7259.48万元?

线下开店能力有限,主要募投资金还是“烧钱”线上?

最近几年,线上流量逐渐下滑,获客成本逐渐增大,很多企业注意到这一点,纷纷谋求线上线下多元渠道的发展,寻找新的增长点。

更为甚者,线下推广有限 ,虽然御家汇也在建立线下渠道,但截至目前,“御泥坊”官方直营店的数量在全国仅有7家!

从此次IPO募资情况来看,御家汇对线下渠道重视程度不足、投入不够。

御家汇的重点,仍然在线上渠道这个层面,拟募资8.58亿元,有4.65亿元用于品推工作,研发、平台升级及补充流动资金方面均有安排。

品类单一,面膜无法支撑三年后的市场?

2014-2016年,御家汇分别实现营业收入4.32亿元、7.69亿元和11.71亿元,复合增长率1.71倍;同期净利润分别为3735.83万元、5298.96万元和7259.48万元。御家汇20171-6月份实现营业收入6.22亿元,同期净利润为5461.14万元。

其中,面膜收入占御家汇主营业务收入的比重分别达78.08%84.24%85.87%82.24%

“御泥坊”依然是御家汇主要的盈利贡献者。

如果“御泥坊”品牌运营出现重大失误、遭受负面新闻、市场认可度降低或消费者偏好改变等,可能导致品牌销售业绩下降,进而对公司的经营业绩产生不利影响。

事实上,当前国内的面膜公司真的是“快餐”产业,线上收割了一群人的智商税,还上市来圈大钱。御家汇面膜无非是一个传统商品靠流量刷到线上,三年最多了!!

存货余额巨大,电商竞争愈加激烈,资金链危机?

由于销售过度依赖电商平台,御家汇出现了存货积压的情况。截至20176月末,御家汇存货账面价值为2.32亿元,2014-2016年末分别高达7497.27万元、2.47亿元、3.14亿元,报告期内存货账面价值占当期总资产的比例分别达到了36.2%50.48%45.27%32.38%,占比较大。

存货周转变缓甚至产生积压,将对公司产生如下不利影响:(1)计提存货跌价准备的增长将导致盈利减少;(2)存货占用较多营运资金,影响经营性现金流,增加财务风险,降低盈利质量;(3)公司对于临近保质期的产品进行报废处理,造成直接损失。这些都将会对公司经营业绩产生重大不利影响。

面膜没什么实际使用效果的,目前线上消费者更多的还是参考价格来决定是否购买。

御家汇的存货的总额持续递增,这将极大考验公司的资金链。此外,电商的结算体系也将进一步激化御家汇的资金链危机!

经营风险高峰期,净资产收益率资金收益率递减?

公司报告期内扣除非经常性损益后加权平均净资产收益率分别为117.64%65.39%27.36%15.16%。预计本次发行募集资金到位后,公司净资产规模会较发行前有较大幅度增长,公司净资产收益率将被摊薄。

报告期内,受到行业竞争加剧、电子商务增速下滑等多重因素影响,公司主营业务收入增长率和毛利率逐年下降,2016 年扣除非经常性损益后归属于母公司所有者净利润较同期下降。公司经营业绩亦存在下滑的风险。

此外,公司本次募集资金从资金投入到产生效益需要一定的时间,因此尽管公司业务和收入仍将保持良好的成长性,但仍存在因利润无法与净资产同步增长而导致净资产收益率被摊薄的风险。

委托加工占比大,质量潜在风险大

公司的产品直接作用于人体皮肤,如果公司采购的原材料出现质量问题,或者生产过程不规范导致产品质量问题,或者出现不知悉或无法预计的不良作用,可能引发皮肤过敏或者其他不适现象,会导致消费者对公司的投诉甚至诉讼。

御家汇自目前采用自主生产和委托加工相结合的方式进行生产,而自主生产是2015年才开始的事情。

2014年到2017年上半年间,御家汇委托加工所占生产成本比例每年都大于80%。若委托加工厂商出现产品质量不符合要求,将可能会对品牌形象等产生不利影响。